Les étapes de l'étude quantitative
1. L'élaboration du questionnaire
Toute étude de marché basée sur la collecte d'informations auprès des consommateurs repose sur des données subjectives. En effet, de nombreux facteurs peuvent influer sur les réponses des consommateurs : leur état d'esprit, lié à l'actualité, au climat, à des événements personnels, la mauvaise compréhension de la question, les conditions dans lesquelles s'effectuent l'entretien etc
Il est donc important de limiter au maximum les facteurs extérieurs pouvant influencer leur jugement.
Une préparation minutieuse du questionnaire est nécessaire car en dépendra l'information recueillie : la formulation des questions, l'ordre des questions, la longueur du questionnaire sont autant de facteurs déterminants.
Quelques conseils:
- Privilégier les questions primordiales en évitant de poser des questions qui pourraient paraître intéressantes a priori mais sont en réalité hors sujet.
- Simplifier au maximum la formulation des questions pour ne pas fatiguer inutilement la personne interrogée ou créer une ambiguïté.
- Toujours présenter les objectifs de l'étude de façon à motiver les interviewés à répondre au questionnaire.
- Poser les questions dans un ordre naturel et logique.
Voici les différents types de questions que l'on peut utiliser :
- les questions ouvertes
- les questions fermées
- les questions semi-ouvertes
- les échelles sémantiques
A vous de choisir la plus pertinente pour chaque question précise et d'alterner pour maintenir l'intérêt de la personne interviewée.
2. Le mode d'administration des questionnaires
Enquête postale ou par email
Avantages : coût limité
Inconvénients :
- manque de spontanéité, les individus pouvant revenir sur les questions précédentes après coup
- taux de non-réponses important
Enquête téléphonique
Avantages : coût limité
Inconvénients :
- le questionnaire doit être court
- on ne peut pas présenter de documents visuels
Enquête en face-à-face (dans la rue, à domicile)
Avantages : précision et qualité des données recueillies
Inconvénients : coût élevé
Enquête sur le web
Avantages : taille importante de l'échantillon
Inconvénients : représentativité réduite
Enquêtes par observation
L'enquêteur n'interroge pas les individus mais les observe en conditions réelles , par exemple pendant l'acte d'achat dans un magasin.
Avantages : objectivité
Inconvénients :
- difficile de segmenter l'échantillon (pas d'informations relatives aux personnes observées)
- pas d'explications des comportements
3. Le recueil des données
L'ensemble des résultats est ensuite centralisé par la société d'étude ou l'entreprise menant l'étude afin d'obtenir une base de données.
Dans le cas d'études en CATI (Computer Assisted Telephone Interview), CAPI (Computer Assisted Personal Interview) ou CAWI (Computer Assisted Web Interview), les résultats seront directement disponibles sous format informatique, mais dans le cas de questionnaires papier, toutes les informations devront être saisies.
Certaines sociétés sont d'ailleurs spécialisées dans la saisie informatique.
4. L'exploitation des résultats
On distingue les méthodes dites « descriptives » (tris à plat, tris croisés, calculs de moyennes, de dispersion, de significativité)
et les méthodes dites « explicatives » (méthodes de régression linéaire et non-linéaire, méthodes statistique de segmentation, analyse des mesures conjointes, analyse discriminante etc ).
En général, on utilisera les méthodes descriptives, chaque question sera traitée individuellement afin de retranscrire les résultats de manière claire et concise.
Différents logiciels sont dédiés au traitement statistique de données : les plus complets étant SPSS et SAS, on trouve aussi des logiciels simplifiés et plus accessibles tels que Sphinx, Ethnos, etc
5. La synthèse des résultats
Cette dernière étape consiste en la mise en forme des résultats obtenus, sous forme de présentation orale ou écrite qui sera proposée au client ou en interne dans l'entreprise.
Graphiques, commentaires viendront illustrer les tableaux chiffrés afin de rendre l'information plus pertinente et plus percutante.