Les études qualitatives
L'objectif des études qualitatives est d'étudier le plus précisément possible les comportements et motivations d'un groupe restreint de consommateurs.
On ne cherchera pas à extrapoler les résultats obtenus à l'ensemble de la population, il n'y a donc pas de notion de représentativité, mais à comprendre les attitudes et sentiments.
Dans quels cas fait-on une étude qualitative ?
Différentes problématiques peuvent amener à mettre en place des études qualitatives :
- Recherche d'idées nouvelles pour le produit
- Recherche de message à véhiculer
- Test de message publicitaire ou de prototype produit
- Connaissance des comportements de consommateurs
- Recherche de nouveaux modes de consommation
La démarche
Les études qualitatives sont menées par des spécialistes ayant de bonnes connaissances en psychologie et de ce fait capables non seulement de mettre à l'aise et faire parler les personnes interrogées, mais aussi d'analyser les comportements non verbaux.
Les différentes étapes :
- Définition des objectifs
- Définition de la cible
- Recrutement des consommateurs
- Animation / administration sur le terrain
- Analyse des résultats
- Recommandations
Les types d'études qualitatives
Il existe 3 types d'études qualitatives : les réunions de groupe, les entretiens en face à face et l'observation.
1. Les réunions de groupe (Focus groups)
Il s'agit d'une discussion dirigée, entre 6 à 8 personnes directement concernées par le sujet d'étude : lancement de produit ou de service, étude d'image, problème donné, test de packaging, etc
Les réunions de groupe permettent de laisser fuser et rebondir les idées entre les différents intervenants. Le chargé d'étude a alors plutôt un rôle d'animateur du débat et d'observateur.
Les réunions sont souvent filmées afin de pouvoir les étudier par la suite et retranscrire à la fois le verbal et le non-verbal.
2. Les entretiens individuels
Dans le cas d'entretiens en face à face, même si le questionnaire est beaucoup moins dirigé et structuré que dans le cas d'études quantitatives, le chargé d'études devra cependant intervenir beaucoup plus que pour les réunions de groupe et suivre un guide d'entretien.
L'objectif est de comprendre en détail le comportement du consommateur et d'aborder des questions plus délicates ou intimes, pour lesquelles il est difficile de débattre en groupe.
On laisse beaucoup de champ libre à l'interviewé : les réponses spontanées sont favorisées, on reste neutre, on essaye de limiter au maximum les interactions.
3. L'observation
Comme pour les études quantitatives, on peut recourir à la méthode d'observation pour les études qualitatives.
Elle consiste à suivre et à étudier méthodiquement les comportements dans une situation naturelle et permet d'éviter le biais que pourrait induire le consommateur lorsqu'il décrit son propre comportement.
Cette méthode s'assimile à une démarche d'anthropologue : immersion dans un milieu social ou une communauté donnée.
Par exemple : l'observation des comportement d'achat des consommateurs en magasin